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Os adolescentes são mais propensos a não fumar quando anúncios de cigarro apresentam adultos mais velhos

Durante décadas, as indústrias de tabaco e de álcool têm sido acusadas de anunciar os seus produtos para crianças. Tremenda pressão pública levou à implementação de diretrizes rígidas. Hoje, publicidades de tabaco e álcool estão entre as formas mais altamente regulamentadas de comercialização existentes. Mas será que todas as regras têm efeito sobre os adolescentes que procuramos proteger?
Em um estudo recente, publicado no Journal of Consumer Psychology, os pesquisadores descobriram que os reguladores podem querer repensar as orientações que se aplicam às indústrias de álcool e tabaco. O estudo é intitulado "Os efeitos dos modelos de publicidade para os produtos com restrição de idade e discrepância de auto-conceito nos resultados de publicidade entre os jovens adolescentes". Cornelia Pechmann, uma das autoras, diz: "Nosso estudo indica que os adolescentes respondem de forma diferente quando o produto anunciado tem restrição de idade. Este é um achado importante, pois pode significar a necessidade de mudar a forma como abordamos diretrizes de publicidade para determinados produtos para proteger os jovens de práticas publicitárias predatórias. As diretrizes da indústria para cigarro e álcool utilizam para anúncios modelos adultos jovens com 25 anos de idade ou mais, para proteger os adolescentes, o que parece razoável, mas na verdade adolescentes de 14 e 15 anos são mais convencidos a fumar e beber por aqueles modelos de 25 anos."

A Investigação e Resultados
Durante o estudo, Pechmann e seus colegas conduziram uma série de experimentos que envolveram dar a um grupo de adolescentes revistas simuladas produzidas profissionalmente e, em seguida, fazê-los responder a perguntas sobre o conteúdo. A linha de questionamento incluiu inquéritos pessoais sobre a intenção dos indivíduos a fumar no futuro. As revistas incluíam anúncios diferentes para testar as hipóteses de pesquisa.
Os resultados do primeiro experimento mostraram que as propagandas que caracterizam jovens com modelos de 17 anos de idade realmente diminuíram a intenção dos adolescentes a fumar. Quando os anúncios destacavam modelos adultos jovens (25 anos), a intenção dos adolescentes de fumar aumentou. Curiosamente, quando foram utilizados modelos adultos na meia-idade (45 anos), os anúncios não tiveram efeito sobre a intenção do grupo em fumar.
"O significado dos nossos resultados é que, enquanto as indústrias de cigarro e álcool concordaram em utilizar modelos que parecem ser de 25 anos de idade ou mais para proteger adolescentes, seus esforços podem ter tido o efeito oposto", disse Pechmann. "Propagandas de produtos com restrição de idade podem levar adolescentes a responder à insatisfação com a sua idade se comportando como adultos jovens. No caso da publicidade de tabaco, mais jovens podem estar escolhendo fumar."
Em um terceiro experimento, os pesquisadores descobriram que o nível em que os adolescentes corresponderam com adultos jovens divergiu de outros adolescentes, após a exposição a propagandas de cigarros. Isso dependia do grau de insatisfação que os adolescentes sentiam em relação à sua idade.
Por razões práticas, as publicidades atuais podem estar prejudicando adolescentes
Uma razão pela qual adolescentes podem responder de forma diferente do que o esperado é que eles estão enfrentando os desafios únicos da vida, como a compreensão e o alcance da liberdade e da independência que vêm com a idade adulta jovem. As limitações e restrições que os adolescentes enfrentam podem ser a causa da insatisfação com a sua idade. É importante notar que muitas pesquisas têm sido feitas em torno de como os consumidores respondem à insatisfação pessoal. A insatisfação leva a tensão, o que os consumidores podem tentar evitar ou reduzir.
O que significa tudo isso?
Ao contrário da lógica que guia as práticas publicitárias dos fabricantes de cigarros e outros produtos com restrição de idade, como o álcool, o desejo adolescente para esses produtos parece aumentar quando o modelo é um jovem adulto em vez de um adolescente similar. Com base nos resultados destes três experimentos, a melhor política para proteger os adolescentes da publicidade de produtos com restrição de idade é usar modelos que parecem ser de 45 anos de idade ou mais.

Fonte: Todd Pezzuti, Dante Pirouz, Cornelia Pechmann. The Effects of Advertising Models for Age-restricted Products and Self-concept Discrepancy on Advertising Outcomes among Young Adolescents. Jornal de Psicologia do Consumidor, de 2015; 25 (3): 519 DOI: 10.1016 / j.jcps.2015.01.009